Badanie skuteczności reklamy

Pomiar reklamy jest trudny... ale warto!

Mimo iż dane szacowane są z dużym marginesem błędu, a mimo to mogą kosztować krocie. Wielu zadaje pytanie czy warto i czy mierzenie jest koniecznie, w mojej ocenie ma więcej zalet niż wad.

Skuteczności reklamy nie możemy przeliczać na ilość sprzedanego produktu, w ocenę wchodzą aspekty długofalowe m.in. wzrost świadomości istnienia marki wśród klientów.

W zależności od rodzaju nośnika przekazu reklamowego, jej skuteczność może być wyrażona między innymi w ilości: wyświetleń reklamy, kliknięć w banner reklamowy lub link sponsorowany, pozyskanych i/lub zarejestrowanych nowych użytkowników, dodatkowych odwiedzin strony, pozostawionych zgłoszeń kontaktowych (lead) oraz pobranych plików.

Celem badania skuteczności prowadzonych działań marketingowych jest określenie ich (zarówno od strony kosztowej, jak i wizerunkowej) efektywności – oprócz podkreślenia uzyskanych rezultatów, wskaźnik skuteczności może być wykorzystywany na przykład przy opracowywaniu strategii minimalizowania kosztów przyszłych kampanii przy zachowaniu osiąganych wyników lub w ofertach kierowanych do potencjalnych reklamodawców.

Chris Baker zaproponował podział oceny kampanii reklamowej na trzy segmenty:

  • Korzyści krótkookresowe, czyli wzrost finansowych korzyści w postaci zysku ze sprzedaży
  • Korzyści długookresowe obserwowane na przestrzeni miesięcy i lat, pozwalające zaplanować kolejną kampanię
  • W jaki sposób osiągnęliśmy te korzyści

Skuteczność każdej reklamy jest niczym innym, jak stosunkiem efektywności podejmowanych działań do poniesionych na ich cel kosztów. Z pozoru oczywistym wskaźnikiem skuteczności określonej reklamy (prowadzonej kampanii) internetowej jest wielkość sprzedaży promowanej oferty. W rzeczywistości jednak, nie daje ona możliwości uzyskania jednoznacznych wyników – oprócz transakcji zakupu (poparcia upowszechnianej idei) przeprowadzanej bezpośrednio na stronie reklamodawcy, może ona odbywać się również na przykład telefonicznie lub za pośrednictwem poczty internetowej.

Badania skuteczności reklamy mogą służyć między innymi weryfikacji:

  • częstotliwości oglądania spotu reklamowego przez odbiorców z grupy docelowej;
  • godzin, w których reklama jest najczęściej oglądana;
  • stopnia w jakim poszczególne elementy spotu zostały zapamiętane;
  • emocji jakie reklama wywołała u potencjalnych klientów;
  • wpływu emisji reklamowej na świadomość marki;
  • oceny reklamy na tle kampanii prowadzonych przez konkurencyjne marki;
  • efektów jakie reklama wywarła na dotychczasowy wizerunek marki;
  • pożądanych zmian w przypadku realizacji kolejnych kampanii reklamowych.

Określeniu skuteczności reklamy internetowej służą działania, takie jak:

  • CTR (clicktrough ratio – wskaźnik klikalności), wskazujący stosunek kliknięć do wyświetleń określonej reklamy (im wyższy wskaźnik, tym więcej osób kliknęło w reklamę), stosowany głównie w przypadku reklam banerowych i akcjach prowadzonych w wyszukiwarkach internetowych;
  • boune rate (wskaźnik odrzuceń), oceniający jakość ruchu użytkowników, generowanego w wyniku prowadzonej akcji marketingowej;
  • open ratio (wskaźnik otwarcia) – ukazujący stosunek otwartych wiadomości mailingowych do liczby wysłanej korespondencji (e-mail marketing);
  • CPC (cost per click – koszt kliknięcia), wskazujący cenę jednego kliknięcia, uzależnioną od wydatków poniesionych na wyemitowanie danej reklamy (linki sponsorowane, bannery, mailing);
  • CPA/O (cost per action/operation – koszt akcji/operacji) – wskazanie kosztu pozyskania jednej akcji, w postaci określonej aktywności użytkownika (odwiedzenie strony reklamodawcy, zakup konkretnego produktu lub usługi, wypełnienie formularza zgłoszeniowego itd.).;
  • CR (conversion rate – współczynnik konwersji), wskazujący liczbę użytkowników, dokonujących określonych (pożądanych przez reklamodawców) akcji.