Brief, czyli to od czego trzeba zacząć

Co to jest brief?

   Dokument przygotowywany przez klienta dla agencji reklamowych stanowi fundamentalne założenia koncepcji reklamowych. Zawiera się w nim analiza branży w której działa, aktualna pozycja na rynku i główne problemy marki.

   Każda kampania marketingowa czy reklamowa powinna rozpocząć się od rzetelnego wypełnienia briefa. Inaczej możemy działać po omacku, stale dopytując klienta o zakres i specyfikę przeprowadzanych dla niego prac.

Co zatem powinien zawierać dokument, aby mógł stać się drogowskazem dla kreacji, jaką przygotowujemy?

Brief składa się z dwóch części:

Prezentacja marki – zawiera charakterystykę docelowych odbiorców produktów (ich wiek, status społeczny, miejsce zamieszkania) i informacje o pozycjonowaniu marki, czyli jakie skojarzenia są przez nią powodowane. Przekazuje klientom wartości marki wyróżniające ją na tle konkurencji (cena, technologia, prestiż) w sposób ściśle określony (poważny, patetyczny lub humorystyczny). Hasło reklamowe nie ulega zmianie niezależnie od prowadzonych kampanii reklamowych.

Część reklamowa – opisuje pozycję marki na rynku. Brief powinien zakładać zrealizowanie celów nie tylko reklamowych, ale i marketingowych, należy więc udostępnić kod komunikacji marki (Corporate Identity) oraz wszystkie elementy księgi identyfikacji wizualnej. Ponadto w tej części należy scharakteryzować adresatów reklamy, jasno określić korzyści oferowane klientom, zaplanować ekspozycję produktów podczas trwania kampanii, wymienić ograniczenia prawne i szczegółowo zaplanować harmonogram kampanii i zadysponować budżet, którym dysponujemy.

Na co zwrócić uwagę?

  • Po co to robimy? – czyli odpowiedź na pytanie, co chcemy osiągnąć daną kampanią. Brief musi zawierać jasno określony cel kreacji, co będzie wpływało na jego spójność i przejrzystość. Czasem trzeba popatrzeć szerzej na cel i przeanalizować kilka znamiennych kwestii, jak na przykład specyfikę rynku, na którym porusza się klient, oraz regionu, w którym prowadzi swoją działalność. Nie mniej ważna jest sama pozycja klient oraz jego dotychczasowe poczynania, a także konkurencja. Analiza tych kluczowych sfer pozwoli na szczegółowe opracowanie celu komunikacji.
  • Co daje nam przewagę? – dlatego tak ważna jest wiedza o marce klienta. Brief powinien jasno określać, w czym produkt bądź usługa klienta przewyższa konkurencję. To da nam podstawy do planowania szczegółowej kampanii i będzie stanowić jedną z najważniejszych wytycznych w konstrukcji treści.
  • Grupa docelowa – jeden z najważniejszych punków briefu to określenie targetu, do którego chcemy dotrzeć. Chcąc wedrzeć się w umysły pożądanych odbiorców, powinniśmy znać jej specyfikację: jej obawy, motywację, przysposobienie, nawyki, pragnienia. Powinniśmy też określić jej wiek i zainteresowania. Dzięki tej wiedzy wypracujemy idealny insight, czyli ukrytą potrzebę konsumencką, którą poprzez swoje działania będziemy się starać zaspokoić.
  • Myśl przewodnia – spaja wszystkie elementy briefu i wywodzi się z insighta. Myśl przewodnia powiązana jest bezpośrednio z RTB (reason to believe – powód by uwierzyć). Wymyślenie odpowiedniego RTB może się okazać najtrudniejszą częścią tworzenia briefa.
  • Tonalność i charakter przekazu – humorystyczna, zaskakująca, luksusowa – ważne, aby jak najprecyzyjniej dookreślić sposób, w jaki cała kampania będzie prezentowana.
  • Budżet – najczęstszym błędem agencji jest nieokreślenie budżetu na samym początku. Kiedy “sky is the limit” okazuje się nieosiągalny, agencja traci czas i nie rzadko pieniądze. Lepiej temu zapobiegać już na samym początku twórczej pracy.